INVESTIGACIÓN Y DIFUSIÓN

Tendencias culturales en tiempos de crisis: los influencers

Las tendencias culturales en la Era Digital han marcado un antes y un después para gobiernos y organizaciones internacionales en cuanto a la gestión de una crisis global. Una de estas tendencias ha sido el fenómeno de los influencers, cuyo papel durante la pandemia ha reflejado un conjunto de conductas y valores sociales que se traducen en la manera de consumir información en tiempos de crisis.


Por Maricruz Vázquez Bañuelos


El término influencer es uno de los muchos términos que se han popularizado a raíz de los cambios emergentes en la Era Digital. Se ha empleado para describir a las personas que influyen (de ahí surge el origen de la palabra) en determinados pensamientos o conductas de seguidores (usuarios) por medio de las redes sociales. A pesar de que la mayoría de nosotros nos encontramos muy familiarizados con este concepto debido a su popularidad e importancia dentro de las prácticas estratégicas de marketing, la crisis del COVID-19 nos ha demostrado que, en realidad aún no lo sabíamos todo sobre este fenómeno.


No cabe duda que la pandemia marcó un antes y un después para gobiernos y organizaciones internacionales, sobre todo a la Organización Mundial de la Salud (OMS), en la comprensión de los influencers como actores clave dentro de la gestión de políticas públicas, especialmente para la gestión de una crisis en la Era Digital. Esto se debe a que los famosos influencers que creaban contenido en torno a diversos temas se convirtieron, con la crisis, en protagonistas de una pandemia y, por lo tanto, en redes sociales compartían sus opiniones, vivencias y creencias sobre el virus. De esta manera, ellos se transformaron en una fuente más de información durante una crisis en la que las redes sociales han jugado un papel primordial en cuanto a la comunicación sobre la misma, ya sea para facilitarla, o por el contrario para difundir información poco verificada.


De acuerdo con la OMS, el brote del virus ha estado acompañado de una infodemia masiva, es decir, de un surgimiento excesivo de información. En algunos casos, esta información no ha sido correcta y ha complicado la gestión de la crisis sanitaria en cuanto a la orientación de individuos en su toma de decisiones durante la pandemia. Resulta importante mencionar que las crisis, por naturaleza, generan una ruptura con lo habitual. Es decir, generan un nuevo entorno y, al ser una situación desconocida, se visibilizan vacíos informáticos. Antes del brote en Wuhan, China, no sabíamos de la existencia del COVID-19. Por tanto, no había especialistas sobre el virus, investigaciones, publicaciones, etc. Al propagarse rápidamente no fue posible llenar en un corto plazo los vacíos informáticos ni conseguir respuestas inmediatas ante la incertidumbre que resultó de una nueva realidad: la del coronavirus. Es posible decir que toda crisis de cualquier índole viene acompañada de una crisis informática (Aznar, 2020, p.5). Sin embargo, la crisis informática que acompañó a la del COVID-19 se ha propagado con mayor rapidez que el mismo virus. Por ello, ha resultado ser de gran preocupación.


Sus alcances han sido en una mayor escala que las anteriores debido al crecimiento de las redes sociales en una Era Digital. Cabe mencionar que fue durante el año del 2009, al originarse la epidemia la de la gripe A, cuando las redes sociales empezaban a integrarse en la vida de las personas e incluso, aplicaciones como Instagram o TikTok, en las cuales se ha consolidado y popularizado la figura del influencer, aún no existían (Castelló, 2020, p.114). Por tanto, la crisis del COVID-19 ha sido la primera en tener mayor presencia en redes sociales y en la cual una mayor cantidad de fuentes de información han surgido, entre ellas los influencers.

Ante la incertidumbre que ha causado el nuevo virus, muchos usuarios hemos acudido a las redes sociales para encontrar novedades. Los influencers han formado parte de los nuevos hábitos de consumo informativo durante la pandemia. Esta situación se ha traducido en un aumento significativo de redes sociales, como sucedió con la nueva aplicación TIkTok, Facebook e Instagram, que crecieron más del 40 % entre los menores de 35 años (Castelló, 2020, pp.115).


Pero los influencers no han sido los únicos que contribuyeron a esta crisis informática. De la misma manera, los medios de comunicación e incluso algunos políticos, como el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, han sido quienes caursaron polémica debido a una mala comunicación sobre el tratamiento del virus. Sin embargo, debido al anhelo de conseguir seguidores, visitas y likes algunos influencers han tocado el tema del coronavirus causando ruido en las redes sociales. Un ejemplo sucedió con la plataforma de TikTok, donde se popularizó el #CoronavirusChallenge, un desafío que minimizaba el riesgo del virus.. Por situaciones similares, TikTok y otras plataformas como Youtube, Instagram, Twitter y Facebook han comenzado a desarrollar estrategias y métodos para manejar contenido que podría ser dañino en situaciones de riesgo. Esto ha abierto un nuevo debate sobre las formas y estrategias en las que redes sociales deben combatir la desinformación en sus propias plataformas.


Ante esta problemática, el Departamento de Comunicaciones Globales (DCG) de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) optó por ofrecer una alternativa para frenar la desinformación e integrar a diferentes actores en esta labor. La campaña Verified (o Verificado) fue la alternativa por medio de la cual la ONU extiende una invitación a distintos actores de la sociedad civil, entre ellos a los influencers, para convertirse en “voluntarios de la información” y así recibir información científica verificada para posteriormente ser distribuida por medio de medios sociales y contribuir con la gestión de la pandemia.


Dicha campaña está compuesta por tres pilares: la ciencia, para salvar vidas; la solidaridad, para promover la cooperación local y global; y las soluciones, para movilizar el apoyo a las comunidades más afectadas. Para este análisis, el primer pilar posee gran importancia ya que una de las realidades que salieron a la luz a raíz de la pandemia fue el hecho de que no comprendemos los procesos de la ciencia y, en consecuencia, la habilidad de discernir entre el tipo de contenido que consumimos es limitada aún. Esta situación es posible de entender por medio de un fenómeno característico de la Era Digital: la cultura de la inmediatez.

Este fenómeno se refiere al conjunto de conductas que adquirimos a partir del creciente desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) así como la incorporación de las mismas en nuestras vidas. Entre estas conductas, se encuentra la dependencia de una comunicación instantánea y multidireccional. De esta manera consumimos la información, buscamos soluciones rápidas en la web o incluso queremos encontrar “todo” lo que necesitamos en una sola red social. En algunos casos, incluso llegamos a compartir noticias sin leer la nota, creyendo que por medio del título de la misma ya tenemos una noción de lo que se pretende comunicar. Como resultado de la inmediatez que esperamos, dejamos de lado la verificación de fuentes, la investigación y el análisis de contenido como procesos clave en la construcción de conocimiento.


En este sentido, al vivir en torno a una cultura de la inmediatez se complica la comprensión de los procesos de la ciencia, la cual se nutre justamente de la investigación, verificación de fuentes, análisis rigurosos y pruebas continuas para construir el conocimiento, lo cual no resulta inmediato. Esta comprensión limitada en cuanto a la construcción del conocimiento y a los procesos que realizan quienes laboran con ella fue una de las condiciones por medio de las cuales tuvieron mayor presencia otras fuentes, actores y noticias falsas durante la crisis del COVID-19.


En este marco, resulta importante comprender que la gestión de una crisis constituye un trabajo en conjunto por parte de gobiernos, organizaciones locales e internacionales, figuras públicas, ciudadanos, líderes religiosos e, incluso, influencers. Son las autoridades gubernamentales quienes a partir de ahora deberán ser más conscientes del papel que poseen estos nuevos actores y la manera en la que estos influyen en la elaboración y desarrollo de estrategias y políticas públicas, así como la manera en la que estos pueden influir en la gestión de futuras crisis en la Era Digital. Es por esto que debe existir una mayor comprensión sobre el crecimiento y desarrollo de nuevos espacios, así como el surgimiento de nuevos actores y canales de comunicación en la web, ya que a la par surgen nuevas conductas humanas al adoptar e integrar estos espacios y herramientas digitales en nuestro día a día.


Referencias

Aznar F. (2020) COVID-19. Reflexiones sobre el liderazgo y la gestión global de la crisis. Documento análisis (pp. 1-15). Instituto Español de Estudios Estratégicos.

Catelló M. (2020). Confinados En Instagram: Los Influencers Ante La Pandemia. Cátedra Ideograma-UPF De Comunicación Política Y Democracia (pp. 114-118). Universitat Pompeu Fabra, Barcelona.


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