INVESTIGACIÓN Y DIFUSIÓN

Los padres, el fútbol y el sabor del encuentro

Después de años de reproducir estereotipos y machismos en publicidades de cerveza, pensamos que ya habían aprendido. Muchas marcas intentan cambiar el perfil pero siguen chocando en el intento.


Por Florencia Hernandez


Después de años de reproducir estereotipos y machismos en publicidades de cerveza, pensamos que ya habían aprendido. Muchas marcas intentan cambiar el perfil pero siguen chocando en el intento. Las publicidades de cerveza se caracterizaban por mostrar mujeres con poca ropa, haciendo zoom en determinadas partes de sus cuerpos, volviéndose de esta forma objetos, ya que lo que importaba de ellas era su cola o sus pechos, no su persona. La mayoría de estas mujeres no tenían cara y la comunidad LGBTIQ+ si aparecía era para hacerles burla.


En el 2019, parecía que esto empezaba a cambiar. La misma marca que se burlaba de una mujer trans en el carnaval, mostraba en pantalla parejas homosexuales besándose con motivo del día del amigo. Sin embargo, en enero de este año, tuvieron que sacar del aire una publicidad acusada de “reforzar estereotipos de género” y ser violenta porque se obligaba a una chica que consumía “traguitos de colores” a consumir cerveza.


En la misma línea, Quilmes durante años nos estuvo diciendo que la cerveza era para hombres, pero no cualquier hombre, hombres hetero cis, y las mujeres éramos solo un accesorio o un objeto que se conquistaba a la hora de tomar cerveza. Pero no cualquier mujer, solo las flacas, con cuerpos hegemónicos.


“Igualismo (2012) fue una campaña varias veces cuestionada ya, donde de un lado estaban las mujeres y del otro los hombres, acusándose mutuamente de las cosas que les molestaban del grupo opuesto. Sin embargo, las cosas que les fastidiaban a las mujeres, eran demasiado tóxicas. Por ejemplo, la capitana de las mujeres cuestiona si su novio la ama cuando le dice que está con sus amigos —“te amo o estoy con mis amigos”— como si una cosa quitara la otra. Ninguna de las frases que decían eran críticas hacia el grupo masculino, solo reproducía el lugar de la mujer estereotipada donde le reclamaba al hombre atención y lo perseguía para ver donde estaba todo el tiempo. Una de las frases del final es “revisame todos los mensajes y pisoteame toda la intimidad”, como algo típico de las mujeres.


En 2009, se sancionó la Ley 26485 de protección integral a las mujeres, en la búsqueda de erradicar la violencia contra la mujer. Esta ley, sumada al primer Ni Una Menos de 3 de junio de 2015 y la creciente ola feminista, permitió que se comenzaron a cuestionar algunos estereotipos publicitarios. En 2018, la Cámara Argentina de Agencias de Medios publicaba una nota donde afirmaba que el 80% de las mujeres no se sentían identificadas con las publicidades argentinas, tanto por los modelos de belleza que se mostraban como por la utilización de la mujer como trofeo, entre otras variables.


Las publicidades de Quilmes, hasta 2016, estaban relacionadas con el verano, siempre hombres o grupos de amigos, consumiendo la cerveza y las mujeres alrededor, como accesorios —“No te pierdas ningún encuentro” del 2014, “Estalló el verano” del 2013, “Gloria al verano” del 2006—. Un año después del primer Ni una Menos, sus publicidades cambiaron, ya no muestran chicas con poca ropa, decidieron utilizar celebrities como Darín o Francella y enfocarse un poco más en la cerveza. Sin embargo, no vemos mujeres consumiendo cerveza, no vemos celebrities femeninas consumiendo el producto, ni hablar de la comunidad LGTBIQ+. Solo hombres hetero cis.

El pasado 19 de junio, publicaron una campaña con motivo del Día del Padre. En la misma, comenzamos viendo imágenes de padres con sus hijes yendo a la cancha. El locutor que acompaña nos manifiesta cuánto se extraña lo que pareciera ser el fútbol, desde cantar las canciones y comer un choripan antes de entrar, hasta querer escuchar las historias de tu padre y abrazarlo en un gol. Ya cerca del final, nos dice que nuestros viejos, y el fútbol, nos enseñaron que “mientras haya partido, lo podemos dar vuelta”. Finaliza con estas frases: “Extrañás a tu viejo porque te hace acordar a tu equipo. Extrañás a tu equipo porque te hace acordar a tu viejo”. A simple vista, parece un comercial del Día del Padre convencional, que recurre al sentimentalismo de la tradición. Pero, ¿cómo funciona esta tradición? ¿qué nos dice del rol del padre?


La tradición, como una costumbre transmitida por generaciones, en esta publicidad nos está diciendo que es el padre el encargado de enseñarnos la pasión por el fútbol. Apela al concepto de ritual presente en el ir a la cancha —la comida, las canciones, los abrazos— como algo que se debe compartir con el padre y ese es su lugar.


¿Cuál es la relación de la cancha con Quilmes? ¿Venden cerveza en la cancha? No, en todo caso venden una gaseosa. Pero más allá de que no haya una conexión real, se puede entender a partir del imaginario social que funciona sobre la cervecería Quilmes, como una costumbre argentina, por haber nacido en nuestro país. Además, su relación con el fútbol funcionaría por haber sido sponsor de los dos clubes más importantes del país y de la selección.


Al ver la publicidad, entonces, lo que me llega es que Quilmes continúa reproduciendo estereotipos de género. El hombre lleva a sus hijes a la cancha, hijes porque ahora sí vemos a las mujeres ir a la cancha pero siempre acompañadas por un hombre, este hombre para la cerveza argentina es el padre. Pero, ¿qué pasa con la madre? ¿las madres no van a la cancha? Otro estereotipo que se continúa reproduciendo en las publicidades. El hombre, lleva a sus hijes a la cancha, la madre se queda en la casa.


Por otro lado, lo más triste de esta publicidad es que termina diciéndonos que extrañamos a nuestros padres porque nos recuerdan a nuestro equipo. Esto abre algunos interrogantes, ¿qué pasa con los padres que no les gusta el fútbol? ¿los que no siguen ningún equipo o los que no comparten el mismo equipo que sus hijes? ¿qué les queda? Según Quilmes, no tienen nada para compartir con elles, nada para hablar y ningún motivo por el cual abrazarse. Pero, ¿es realmente así cómo funciona la paternidad? ¿acaso el padre no es también el que nos acompaña, nos educa, nos ayuda a crecer y nos sostiene?


En la actualidad, y sobretodo en este momento de cuarentena, mucho se habla del rol del padre en el hogar, el compartir las tareas de la casa, pasar más tiempo con les hijes y ser conscientes de que es necesario un cambio de paradigma. En un contexto así, este tipo de publicidades atrasa. No nos permiten salir de los estereotipos de género, no permiten ver otras paternidades. El amor al padre, o del padre, no tiene porqué estar ligado a una tradición como es el ir a la cancha o el fútbol. Un ejemplo de publicidades que hablan de amor de padre sin necesidad de linkearlo con un rol específico es la que lanzó Natura el 17 de junio de este año, también con motivo del Día del Padre.


Entonces, podemos extrañar a nuestros padres por ser ellos mismos con nosotros, por darnos amor sin esperar nada a cambio. Podemos extrañar un abrazo de ellos porque es un lugar donde alguna vez nos sentimos cómodos y un lugar al que siempre quisiéramos volver. Podemos extrañar también compartir una cerveza con ellos, que nos cuenten una anécdota de lo que sea, o cantar canciones, sean de cancha o no.


¿Cuándo fue la última vez que abrazaste a tu papá? Si de eso se trata, seguramente no fue en una cancha.


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