INVESTIGACIÓN Y DIFUSIÓN

Las mujeres en la publicidad

Las publicidades han ido mutando a lo largo del tiempo. En el último siglo, se pueden observar grandes diferencias en lo que respecta a los roles de género y a la mujer. Aunque estos no han desaparecido completamente, las imágenes publicitarias que observamos diariamente no son las mismas que en el pasado.

Por Agustina Gimenez Volpato

Afiche de la propaganda 'We Can Do It!' ("¡Podemos hacerlo!"), de la compañía Westinghouse Electric, en el marco de la Segunda Guerra Mundial

La desigualdad entre los géneros es una consecuencia de factores personales, familiares, educativos y socioculturales que han contribuido a una construcción social que entiende de una manera a la condición masculina y, de otro modo, a la femenina. De esta forma, los medios de comunicación ofrecen visiones de la realidad y arquetipos sociales y sexuales estereotipados que siguen esa misma línea (Lomas, 2005).

La mujer siempre ha sido una figura muy presente dentro del mundo publicitario por varios motivos. En primer lugar, como destinataria de mensajes comerciales, entendida como la compradora de bienes y servicios. Luego, como figurante, debido a que su presencia logra comunicar más fácilmente algunas historias. Y por último, simplemente como un “bello accesorio” que busca promocionar objetos de consumo. Un anuncio publicitario siempre esconde un significado implícito que le ayudará al individuo a inferir sobre determinada cuestión o aceptar un rol en la sociedad (García Fernández y García Reyes, 2004).

En muchas ocasiones, los anuncios publicitarios reproducen estereotipos tradicionales con respecto a los roles desempeñados por los géneros. Vemos a la mujer vinculada con lo doméstico y al hombre con la virilidad sexual. Así, los mensajes publicitarios muestran los discursos dominantes en una sociedad, cultura y contexto determinado (Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos, 2010). Afortunadamente, con el paso del tiempo, esto se ha ido modificando, y cada vez son menos los anuncios que siguen roles de género tan marcados.

“Las imágenes estereotipadas son fuente del conocimiento de nuestra sociedad y son utilizadas por la publicidad ante la necesidad de mantener una economía de comunicación” (García Fernández y García Reyes, 2004, p. 44). Su uso continuo se debe a que dependen de un reconocimiento rápido y fácil de estereotipos que sean conocidos. Si una publicidad transmite un mensaje con un lenguaje desconocido o nuevo, que la sociedad no acostumbra a percibir, la falta de entendimiento puede confundir a la audiencia (García Fernández y García Reyes, 2004). Ahora bien, estos estereotipos también restringen los imaginarios de los consumidores al mostrar siempre a los mismos personajes en los mismos roles. El personaje de la mujer se ve estereotipado en el espacio publicitario de diferentes variables y de distintas maneras. A continuación, se llevará a cabo un breve análisis sobre algunas de estas.

En cuanto a la belleza, el imaginario publicitario nos muestra una concepción de lo masculino y lo femenino a través de estereotipos de belleza que se encuentran bastante alejados de la realidad. En general, no existe una correspondencia entre los anuncios publicitarios sobre belleza femenina y las mujeres reales (Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos, 2010). En la actualidad, grandes marcas han llevado a cabo campañas con la bandera de “belleza real”, mostrando en sus anuncios a “mujeres reales” e intentando desestimar el estereotipo tradicional de belleza. Un ejemplo es una de las últimas campañas de la marca Dove denominada “#Mostremos”. En esta iniciativa, se pueden observar fotografías de mujeres y personas no binarias para romper con los estereotipos de belleza.

Con respecto a la familia, antiguamente, en el discurso publicitario la imagen predominante de la familia era el grupo compuesto por padre y madre, casados legalmente, con hijos, viviendo todos juntos. Esto se ha tomado como el parámetro de lo “normal”, formando así parte del discurso dominante y de aquello que el espacio publicitario se encarga de reforzar (Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos, 2010). Sin embargo, son cada vez más habituales los anuncios que muestran diferentes tipos de familias no tradicionales y nuevas realidades en las que se comparten las responsabilidades del hogar, sin distinción de género (Tobío, 2001).

En torno al trabajo, en el pasado, fueron construidos una serie de valores que diferencian las posibilidades de los géneros en el ámbito laboral. Existía una tendencia a distinguir de manera muy marcada y estereotipada los oficios dependiendo de la condición masculina o femenina (Lomas, 2005, en Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos, 2010). Aunque esta tendencia no ha desaparecido por completo, socialmente se está generando un avance hacia la paridad en el ámbito laboral.

Con respecto a la sexualidad, la percepción de la mujer como un objeto de consumo sexual siempre ha estado presente y, por supuesto, el consumidor tradicional es y ha sido el varón. Esto constituye una subordinación que se hace presente en los anuncios. Aunque esto sigue vigente, ha disminuido significativamente en los últimos años (Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos, 2010).

Es de público conocimiento que el espacio publicitario en sí sigue rigiéndose por modelos estereotipados y visiones tradicionales de la realidad que se encuentran alejadas de esta. Pero, aun así, los anuncios que vemos día a día ya no son los mismos que antes. Antiguamente, las aberraciones en contra de la mujer en los medios de comunicación eran mucho más graves. El avance que se ha logrado en el ámbito social en los últimos años ha contribuido a que se dejen de naturalizar cuestiones que han sido impuestas culturalmente. La comparación entre publicidades de hace unas décadas y hace unos meses intenta ilustrar que este avance se está logrando y que lo que en aquel entonces estaba naturalizado, hoy ya no va más.

Referencias

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