INVESTIGACIÓN Y DIFUSIÓN

Psicología Social: Encantamientos en la dimensión política

A lo largo de la historia de las campañas políticas, sin importar el país del que hablemos, la utilización de herramientas comunicacionales y psicológicas sociales ha sido central para definir los resultados de cada elección democrática. Hoy en día se vuelve más importante la lectura de estos procesos entramándolos con sucesos históricos del pasado.


Por María Eugenia Rodriguez Jovanovich


Para lograr conmover un poco a nuestra sociedad, que en la actualidad no logra ser conmovida por nadie, desde la psicología social hay ciertos aspectos que hacen que determinadas representaciones sociales sean las más vistosas e incluso puedan tocar el corazón de muchos de los ciudadanos.


Goffman, plantea que lo más importante que debe tener una persona para sumar puntos en materia de legitimidad, es la interacción comunicativa. Curiosamente este autor la va a tomar en términos de una “Actuación Dramática”, considerando a las personas en sus interacciones sociales como meras actuaciones.


Ahora bien, desde esta concepción, el actor puede ser sincero y estar convencido de sus propios actos sabiendo que lo que está poniendo en escena es la verdadera realidad. O por otro lado, puede no depositar confianza en sus acciones y no interesarle la creencia que tenga su público sobre él. En este caso estamos en presencia de un actor cínico, quien tiene mayor control de sus actos y actúa solo en pos de satisfacer sus objetivos.


Todos somos actores y público al mismo tiempo, lo que va variando es la fachada, es decir, aquella dotación expresiva empleada de forma inconsciente o intencional durante la actuación. Además, otro aspecto crucial a la hora de comunicar recae sobre la apariencia y cómo ésta informa sobre el status social del portavoz.


Pero, ¿Qué es más importante? La historia habla por sí sola.


Corría el año 1960, y se daba el primer debate presidencial televisivo de los Estados Unidos. J. F. Kennedy y Richard Nixon se enfrentaban cada uno representando la confrontación histórica entre los ideales demócratas y republicanos de la sociedad norteamericana. La televisión recién estaba empezando a cobrar popularidad, y por lo tanto esto repercutió de manera importante en las elecciones presidenciales y se tradujo en los resultados.


Aquellas personas que habían visto el debate por televisión, marcaron en las encuestas que el ganador indiscutible del debate había sido Kennedy, mientras que aquellos que lo habían escuchado por la radio asintieron que el ganador de la contienda había sido Dixon.


¿Por qué esto?


Resultaría ser que Richard Nixon se habría convertido, días antes, en el incubador de un virus gripal que lo dejaría en desventaja. En el debate, las luces de los reflectores, sumado a las altas temperaturas de su cuerpo, lo hicieron transpirar de tal manera que su aspecto visual quedó desfavorecido frente al de su oponente. Kennedy no solo lucía su hermoso pelo engominado, sino que además parecía recién salido de la cama solar.


Si hablamos de estímulos visuales, las personas que pudieron presenciar el debate por televisión, empatizaron más con Kennedy. Pero aquellos que lo habían escuchado sin saber de su imagen, indiscutiblemente preferían a Nixon por sobre su oponente. Ahí es donde entra en juego el papel de un buen discurso y las herramientas comunicacionales con las que cuente una persona.


Lo más importante a remarcar es cómo éste individuo, que pretende llegar al público, pone en práctica sus propios valores. Su discurso será más efectivo siempre y cuando tienda a ejemplificar los valores de la sociedad a la cuál se dirige. El que actúa produce en su audiencia la creencia de que está relacionado con ellos de una forma mucho más íntima y personal de lo que en realidad está, indiferentemente de su imagen. Aún así, el boom televisivo en este caso impactó de tal forma que el aspecto físico fue más importante a la hora de tomar una decisión.


Esta fachada de la cuál el político se basa, que no solo involucra aspectos de su personalidad sino también modales, dotes expresivos y sobre todo de imagen, hoy en día parecería ser crucial a la hora de presentar un candidato “en sociedad”. Esto se lleva a cabo en las famosas campañas políticas y su importancia de poder plasmar en ellas aquello que representa los ideales en cuestión, o no...


Pero ¿siempre se da así?


Año 1988, Bush padre se enfrentaba a Michael Dukakis por la presidencia de los Estados Unidos. Aquí se iniciaba lo que hoy se conoce como la “Campaña Negativa” la cuál se centra en los errores o los puntos débiles del candidato opositor en lugar de las positivas del propio. Se invirtieron recursos en hacer notar las debilidades ajenas con el objetivo de generar en la opinión pública una visión negativa del mismo.


Dukakis siendo gobernador, había aprobado los permisos de salida de fin de semana para los presos ejemplares. William Horton, un asesino condenado a cadena perpetua en el Estado de Massachusetts, hizo uso del sistema de permisos defendido por Dukakis y se fugó de la cárcel. Un año después, en 1987, fue capturado y condenado a dos cadenas perpetuas extra. El equipo de campaña de Bush descubrió en un focus group el impacto que tuvo este hecho en los votantes demócratas y no dudó en ponerlo en evidencia.


El principal factor que aseguró el éxito de este famoso spot publicitario fue que Dukakis salió a contradecir las acusaciones a partir de un análisis estadístico de porqué su sistema era funcional para el Estado. Esto sin dudas resultó contraproducente porque se trataba de homicidios de primer grado e incluso de la violación de una mujer entre los hechos delictivos punibles. Generó tal efecto negativo en la opinión pública que en la mayoría de los estados salió vencedor Bush Padre, pasando a ser el caso Horton el principal argumento de los defensores de las campañas negativas.


Respuestas a la campaña negativa


Caso contrario se dio durante el año 1999 en Argentina. Se mencionaba que De la Rúa, candidato presidencial por la fuerza política Alianza, era una persona aburrida, falta de carisma y sin capacidad de presidir el país. Ante estos dichos, Fernando lanza su famoso spot publicitario “Dicen que soy aburrido” transformando este defecto en una virtud y ganando las elecciones con más de 10 puntos de diferencia.


Estas representaciones sociales son elaboradas mediante el discurso, y es la comunicación lo que permite volverlas colectivas. Son procesos de carácter socio-cognitivo que se van elaborando. Se materializa la entidad abstracta en una imagen, como un spot publicitario, y se da lugar a una estructura imaginaria captando la esencia del concepto. Luego esto se logra naturalizar, perdiendo el carácter simbólico que lo recubre y manteniendo una existencia autónoma y real, como lo es la imagen de De la Rúa luego de la campaña. Este proceso se lo conoce como objetivación, y permite clasificar un concepto como ser “aburrido” dentro de las categorías de lo que la sociedad necesita. Se transforma en algo útil.


Pero esta construcción no es ingenua, está atravesada por valoraciones que tienen efectos sobre la comunidad. La sociedad no reacciona siempre consintiendo lo que la ciencia dice. Cuando uno sabe no actúa de la misma manera que cuando no. Esto se denomina efecto ilustración. No solo se trata de nuestras reacciones frente al saber, sino de cómo los hechos históricos cambian el comportamiento y las relaciones. Hoy en día, un ejemplo claro de ello se puede ilustrar con el reconocido primer ministro de Canadá.


Justin Trudeau es actualmente uno de los políticos más atípicos que haya presenciado el mundo. Esto se debe a que ha sabido como explotar aspectos de su persona y gestión que lentamente lo fueron posicionando como el “Encantador de la generación Millenial”. Todo esto fue gracias a una de las más efectivas campañas publicitarias de la historia, realizada por sus jóvenes asesores quiénes conocen el poder que actualmente nos brindan los servidores de internet y las redes sociales en cuestión.


El aspecto de la fachada, la juventud y el carisma lo han lanzado lejos de cualquier otro opositor. Además, está interiorizado en temas de relevancia actual, se lo ha visto en marchas LGTB brindando su apoyo a la comunidad y no ha dudado en exhibir su capacidad para brindar charlas, como por ejemplo en un instituto de Ontario acerca de Física Cuántica. Estas cuestiones no tardaron en viralizarse por las redes y no pararon de sorprender a su público. No obstante, no dejan de formar parte de la campaña y sin duda bajo estas actividades llevadas a cabo se esconde un tipo de metodología fría y calculadora que llega a generar impacto en la juventud.


En definitiva, la política es una forma de enmascarar con los colores propios a la realidad cotidiana sobre la que se pretende actuar con la intención ideológica propia. En lo que se refiere a política, todos tenemos el mismo fin en común, lo que varía son las formas conducentes hacia ello. El principal enfoque hacia el éxito de una campaña recae en saber leer las pequeñas y grandes demandas que se movilizan en la sociedad actual. Hay que hacer hablar de manera consciente estos reclamos y entrelazarlos de alguna manera en la estructura contemporánea.


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