INVESTIGACIÓN Y DIFUSIÓN

Elecciones 2019: La importancia de una campaña electoral Inbound y el caso de Rajoy en España

En un contexto en el cual lo analógico está siendo cada vez más dejado de lado, el marketing digital se ha apoderado de la escena. De cara a las elecciones presidenciales argentinas de este año, las agrupaciones políticas no pueden ser ajenas a este fenómeno, y la elaboración de una campaña en la web que no sea disruptiva se ha vuelto una medida a tomar si lo que se quiere es sumar electores.


Por Manuel Lacarra

Existe una discordancia enorme entre las campañas electorales tradicionales y la situación actual de los electores. Según una estadística de World States, el 88% de los argentinos se conecta al menos una vez al día a Internet, y siete de cada diez lo hacen a través del celular. Los argentinos usan las redes sociales en promedio 3 horas y 18 minutos por día (si, por día). Es por esto que no hay manera de que una estrategia clásica de marketing electoral pueda resultar efectiva y cumplir con los objetivos propuestos. Los volantes o folletos que puedan ser entregados en la calle no se leerán (¿Por qué voy a leer algo que no me interesa si tengo mi celular?). Las llamadas telefónicas con grabaciones de los candidatos son colgadas al momento en que la persona llamada se da cuenta de que le está hablando una máquina. Incluso las apariciones de los candidatos en medios tradicionales ya no tienen el impacto que solían tener años atrás. Cada vez más personas eligen no ver televisión, y si se interesan por algún contenido emitido en la caja boba, optarán por buscarlo en Youtube o alguna otra red social (y si está resumido mejor).


Entonces, la conclusión ante esto podría ser enfocarse de lleno en lo digital. Pero esto no es tan simple como parece. No se trata simplemente de traducir la publicidad analógica a una digital. Los lenguajes no son los mismos, y las publicaciones pagas en redes sociales o los anuncios en Youtube, si no están bien diseñados, se vuelven disruptivos, molestan, tanto o más que las grabaciones telefónicas o los folletos en la calle. Las personas no pueden esperar a que se terminen esos 10 eternos segundos en los que uno está obligado a ver el anuncio para después poder omitirlo y continuar con lo que se está viendo. A este tipo de Marketing se le conoce como Outbound.


En cambio, se debe optar por una estrategia de marketing electoral enfocada en el Inbound, que tiene el objetivo de atraer a los posibles electores mediante generación de contenido relevante e interesante para ellos. Ofrecen contenido que los usuarios consumen por voluntad propia, por lo que la atracción no es forzada. Para que esto sea posible, se debe definir al arquetipo de cliente, es decir, al ejemplo de persona al cual irá destinado el mensaje o la serie de mensajes, lo más detalladamente posible: edad, sexo, situación socioeconómica, zona de residencia, hobbies, cantidad de tiempo online, red social preferida, orientación política, etc. Si se conoce todo sobre el público al que se quiere llegar será mucho más sencillo elaborar un contenido que consideren atractivo.


El caso español


Un claro ejemplo de una estrategia de marketing digital electoral exitosa es la utilizada por Mariano Rajoy en las elecciones españolas de 2016. El Partido Popular optó por contratar a Isabelle Wright, empleada de la agencia The Messina Group (TMG), grupo encargado de las campañas presidenciales de Barak Obama, Mauricio Macri y James Cameron, tres candidatos que supieron elaborar una campaña de marketing digital exitosa. La campaña iba ser centrada en Facebook, por un lado, por qué Podemos (el principal competidor) dominaba la red de Twitter, y por el otro, por las 22 millones de personas que entran en Facebook en España mensualmente y que, en enero de 2016, seis millones de ellas han generado 90 millones de interacciones (me gusta, comentarios y contenido compartido) en torno a temas políticos.


Una vez escogido el medio, había que diseñar el arquetipo de destinatario. El equipo de campaña de Rajoy determinó como público objetivo a los posibles “desertores” que habían cambiado, y votaron por el partido adversario. También, determinaron a los indecisos. Luego, a ambos segmentos los alcanzaron mediante las redes con mensajes diseñados especialmente para generarles interés y persuadirlos a que volvieran a votar por Rajoy. El resultado fue una victoria rotunda del Partido Popular, contrario a lo que predijeron todas las encuestas. El consultor político Iván Redondo analizó y resumió la estrategia de marketing político digital seguida por el PP dejando claro que una estrategia de microtargeting (también) te permite conectar y comunicarte directamente con tu votante objetivo sin intermediarios.

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